Como criterios generales, siguiendo el Código de imágenes y mensajes aprobado por el Comité de Enlace ONGD-UE en el año 1989, las ONGD se comprometen a regular sus prácticas comunicativas de acuerdo a las pautas siguientes:
1. Considerar fundamento básico y elemento articulador de las pautas comunicativas la realidad objetiva de los países y pueblos del Sur con que cooperamos y no la propia ONGD.
2. Utilizar como referente constante para elaborar los flujos comunicativos el Código elaborado por las instancias de coordinación de las ONGD europeas.
3. Consultar a las contrapartes del Sur por lo que se refiere a los mensajes a transmitir de su realidad, y asegurarse de que respeten la dignidad y la identidad cultural de las personas y las comunidades, así como la presencia de todas las causas externas e internas de las realidades a las que aluden.
4. Considerar que un objetivo básico de la comunicación de las ONGD tiene que ser no sólo sensibilizar y educar sino promover la participación activa de las personas, consideradas no simplemente receptoras de información, sino agentes activos de comunicación.
5. Distinguir siempre, claramente y de forma explícita, en beneficio de la transparencia, entre mensajes publicitarios orientados a la captación de fondos, y recursos y mensajes orientados a la educación, la formación y la sensibilización sobre aspectos de las relaciones Norte-Sur o de la situación en los países del Sur.
6. Tener presente que los anuncios de todo tipo que proceden de las ONGD no sólo comunican sino que educan. Los anuncios en los medios de comunicación son, de hecho, el elemento educador que llega a un número más alto de personas.
7. Utilizar reglas prácticas como las siguientes:
- Evitar los mensajes y los discursos simplificadores, las grandes generalizaciones que esconden la diversidad de situaciones y las presentaciones maniqueas.
- Primar los testimonios directos de las personas o los grupos interesados sobre las interpretaciones de sus opiniones o declaraciones.
- Evitar el miserabilismo y el patetismo, las llamadas emocionales excesivas que buscan reacciones inmediatas pero que tienen el riesgo de obstaculizar la toma de conciencia informada y racional.
- Huir de las imágenes catastróficas o idílicas, así como de las que subrayan la superioridad del Norte o refuerzan algún tipo de discriminación.
- Primar las informaciones positivas que presentan el potencial humano existente en el Sur, i huyen de la presentación sistemática de una imagen negativa.
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