“Lamentablemente no pude asistir al evento pero sí lo seguí por Twitter”, declara Dani Vilaró sobre un acto con representantes de la política organizado por ONG en Barcelona. A través de un espacio online, pudo estar al tanto de una cobertura ágil y divertida, además de leer comentarios y participar con sus opiniones.

Otro ejemplo de cobertura online es la que anualmente se organiza para el encuentro Cooperación 2.0 que se celebra cada año en Gijón.

¿Por qué ofrecer wifi y un espacio online?

• Lograr más difusión
• Conseguir más asistencia, incluso de quienes no puedan acercarse
• Conseguir más aportaciones, online o en la sala
• Posiblemente se expondrán aportaciones que en la sala no se compartirán
• Para compartir la documentación generada
• Disponer de una memoria online de la actividad
• Por coherencia, sobre todo si se trata de un acto sobre comunicación, internet y/o participación

Por tanto, aprovechar más y mejor los recursos invertidos en la organización del acto.

Ideas para la organización online de actos

• Busca una sala o espacio con wifi abierto. Si lo tiene cerrado, localiza y comparte la contraseña de forma visible. ¡Y avisa a quienes asisten con antelación! Así llevarán sus equipos preparados
• Abre un espacio online colaborativo, algo tipo wiki, en el que las personas puedan compartir sus impresiones y documentos. Para conseguir aportaciones, el espacio tiene que ser sencillo de utilizar, sin muchos impedimentos como largos procesos de registro. No hace falta que actualices todo, comprobarás que muchas personas aportarán sus propios documentos
• También puedes animar a que la cobertura y discusión sean descentralizadas: en diferentes espacios personales y de otras organizaciones. Localiza a una o más personas relacionadas con el tema y que tengan blog interesante. Invítalas al encuentro (pagándoles al menos los gastos) para que realicen una cobertura online de lo que se exponga
• Inventa alguna palabra clave (tag o hashtag) y anúnciala al principio de la actividad y en la web. Así las personas que cubran u opinen online de la misma podrán etiquetarla. De esta manera se localiza más fácilmente la información. Para ir calentando motores, generar expectación y lograr los primeros consensos puedes hacer una encuesta entre tu comunidad y pedir a la gente que opte por el hashtag más adecuado
• Visibiliza la participación. En los turnos de palabras, en las actividades abiertas a la participación, selecciona y lee las aportaciones que hayan surgido online. También es posible visibilizar comentarios (por ejemplo, los de Twitter) en una pantalla. Si dura más de un día, proyecta al inicio o final de la jornada las fotografías que se hayan podido compartir y los comentarios generados online después de la sesión. ¡Crearás comunidad!
• Recopila todo lo aportado. Durante y tras las jornadas, recoge, organiza y visibiliza en tu web a través de enlaces todo lo que se ha ido publicando al respecto

Artículo elaborado colaborativamente con Jordi de Miguel y Laura Sancho.

Foto: güneş in wonderland, cc en flickr

El departamento de comunicación es, en realidad, el departamento de propaganda. Punto. Lo que pasa es que propaganda suena mal, y además tiene todas las reminiscencias que tiene: fascistas por una parte, y comunistas por la otra. Nunca tienes que fiarte de lo que te dice un departamento de comunicación (…)

Rosa María Calaf en la revista Nuestro Tiempo (julio-agosto 2010)

Via Ultramarinos y foto

Hemos improvisado, eso también hay que decirlo. Pero la tónica ha sido intentar responder de forma general a cada pregunta individual. Es decir, a cada consulta, buscar inmediatamente información y publicarla y elaborar mensajes tipo para compartir y reenviar.

Hay alguna cosa que no hemos hecho y también he apuntado como idea.

• Buscar y publicar toda la información posible de denuncia. Las catástrofes las suelen sufrir de forma más brutal los colectivos y los países más vulnerables
• Publicar un listado de necesidades de voluntariado lo más relacionadas posibles con lo ocurrido: voluntariado para atender llamadas telefónicas, para organizar actos de recaudación, para participar en campañas y charlas informativas
• Publicar un listado de organizaciones que ofrezcan formación sobre ayuda humanitaria y desastres
• Publicar alguna entrevista sobre cuál es el papel del voluntariado en casos como éste
• Generalmente muchas personas desearán desplazarse al terreno, explicar que es necesaria una coordinación y formación previas: pertenecer desde antes a un equipo
• Publicar un listado de cuentas para realizar donaciones
• Informar de si hay alguna entidad que recoja y envía cualquier tipo de material
• Informar de si se desaconseja la adopción y el acogimiento familiar de niñas y niños de la zona afectada
• Apuntar otros tipos de voluntariado que también se pueden hacer, como en cualquier otro momento
• Aconsejar algunas indicaciones para evitar fraudes en las donaciones
• Enlazar artículos de opinión de reflexión y crítica sobre la ayuda humanitaria
• Aportar documentación sobre voluntariado en estas situaciones
• Enviar toda esta información a los medios de comunicación. Intentar incidir en la cobertura

Toda esta reacción depende en gran medida del trabajo previo que hubiera en el país y también de la velocidad de respuesta del resto de organizaciones.

Por ejemplo, me preguntaba si no estaría genial que las entidades -además de toda la ayuda que puedan realizar- lanzaran campañas rápidas de denuncia. Con lo de Haití -teniendo en cuenta que la situación ya era catastrófica antes- me ha faltado algo así.

¿Se os ocurren más ideas?

Forma divertida de protestar y mucho mejor que las pesadas y aburridas ruedas de prensa.

Me quedo con esta frase:

Tu producto no es el evento, son los temas que interesan a quienes asisten.

Dicho de otra manera: “Content is king”, el contenido es fundamental.

Me ha tocado mucho ahora que estamos con la comunicación de varios eventos de la Plataforma del Voluntariado de España.

• Encuentro de formación en una pequeña ciudad. Entrevistas, notas de prensa, dossieres. Quieren convocar dos ruedas de prensa. En la misma ciudad. Sobre lo mismo. El objetivo es “dar a conocer el encuentro de formación”. Visibilidad.
• Jornadas sobre participación en una gran ciudad. Se habla de la estructura de la web. De precios de publicidad en grandes medios. De redes sociales, twitter.
• Gran organización. Se les ha acabado el merchandising. Cada año, reparten llaveros con su logo. Se plantean hacer más.

En tres casos diferentes me he preguntado lo mismo: ¿cuál es el mensaje?

• Caso 1. Convocar dos ruedas de prensa puede quemar a los medios. ¿Vendrán a la segunda si ya fueron a la primera? Además, ¿qué tipo de noticia es que se organice un encuentro de formación? Comunica algo más: por qué es importante la formación, elige cuáles son los mensajes principales de esa formación y transmítelos.
• Caso 2. Resulta que tu objetivo es que las organizaciones del tercer sector participen en las jornadas. ¿De qué sirve poner publicidad en grandes medios? Sería más barato y directo utilizar los medios especializados del sector. ¿El mensaje es una llamada a la participación?, ¿el mensaje son las reivindicaciones recogidas en esa jornada?
• Caso 3. ¿Qué idea, qué mensaje transmite ese llavero? ¿Es un llavero el mejor objeto posible para transmitir esa idea? El llavero lleva nuestro logo pero, ¿qué significa para la gente ese logo? Imagina que es de un material contaminante, ¿es coherente con nuestras ideas?

Parece obvio. Pero pasa continuamente. Si no concretamos muchísimo el objetivo de nuestra comunicación, la podemos fastidiar bien.

Pero a lo que iba: lo que más me preocupa es que las organizaciones convoquemos continuamente a los medios de comunicación sólo por darnos visibilidad, sin transmitir un mensaje que mueva a la gente: indignación, denuncia, reflexión, datos, historias humanas… ¡lo que sea!

Asociación cambia de presidencia. Fundación abre nueva sede. ONG organiza jornada. Estos son los típicos titulares que no suelen contener mensaje. Suelen ser una excusa para convocar a los medios y obtener visibilidad. Quizá, ¡sólo quizá!, indirectamente se mencione su causa de forma seria.

Yo me refería más a algo de este estilo…

ONG organiza jornadas sobre participación vecinal contra la apatía. Asociación exige hospital para el acceso a la salud de tal población marginada. Fundación colabora en que 20 personas con discapacidad tengan empleo. Colectivo convoca una concentración contra la transfobia. Niño de la guerra cuenta su historia para criticar…

Pero, para conseguir titulares así, tenemos que orientar de una forma determinada nuestras lineas de acción y -además- empezar las reuniones de comunicación apuntando cuál es el mensaje que queremos transmitir.

La ONG es una campaña de comunicación

Podríamos incluso plantearnos, antes de iniciar cada acción, que todos nuestros proyectos, ¡nuestra ONG!, son campañas de comunicación. Es lo que deberían ser: sensibilizar, denunciar, formar, ofrecer recursos, incidir para cambiar cosas.

Así que, al iniciar nuestras actividades, al planificarnos, deberíamos tener delante un guión para la elaboración de un plan de comunicación. Responder a ciertas preguntas: ¿qué queremos contar?, ¿cuál es nuestro objetivo con ese mensaje?, ¿a quién se lo contamos?, ¿por qué medios?

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Hoy mismo nos ha pasado esta pregunta por la mente y hemos sospechado que podrí­a tratarse de este cuento, pero aún no hemos podido verificar que -efectivamente- el dato estaba “actualizado”.

El cuento del dato de hace 10 años

Érase una vez una revista. Contiene análisis. En uno de esos análisis se utilizan datos de hace 10 años.

Ahora imaginad otra escena. Gabinete de prensa. Deben difundir el nuevo número la revista. Que mucha gente sepa de ella. Hay presión desde arriba. El gabinete de prensa sabe bien que -con una recopilación de análisis- la nota no va a llegar ni a la esquina. A nadie le interesará. Escoge uno de los datos de hace 10 años y se incluye en una de las líneas de la nota de prensa que se lanza.

Pongamos que un departamento de una agencia de información de nivel nacional recibe la nota. La publica, como tantas más, pero haciendo un refrito. Escogen precisamente el dato de la lí­nea como titular.

La nota se difunde. Los medios suscritos a los servicios de la agencia la reproducen. Casi si sin alterarla, sin comprobaciones. Proviene de una agencia muy poderosa. Comprobar el dato -además- ralentizará el trabajo: hay que adquirir la publicación y tienen que enviarla. No está online… Puede que incluso haya medios que comiencen a referirse a la publicación como “estudio” y no como “revista”. La bola de nieve coge forma.

Preguntas y comentarios

Bueno, ¿qué ha pasado aquí­?

• ¿Reciben los gabinetes de comunicación demasiada presión para difundir cosas que tampoco pueden tener tanta difusión? ¿Las entidades saben moderar su volumen o les puede la ambición?
• ¿Qué tipo de comprobaciones hacen las agencias de información de las notas? ¿Tienen capacidad para mirar todas estas cosas? ¿El sistema presiona demasiado?
• ¿Se dan cuenta las agencias y los medios de que -por un solo dato- no sólo están metiendo la pata informativamente hablando sino que le están dando publicidad gratuita a una empresa o entidad?
• ¿Al público le importa mucho este dato? ¿Da igual 4 que 80?
• ¿Qué tipo de efecto causa en el público el continuo baile de cifras que sufren?
• ¿La importancia que le dan los medios a los datos llamativos está justificada? ¿Demasiada obsesión con los datos gordos como criterio de noticiabilidad?
• Si un dato es importantísimo pero no cambia en años, pongamos por ejemplo el nivel de pobreza en España, ¿los medios lo dan como nuevo porque es la primera vez que lo ve esa o ese periodista o porque consideran que es un dato importante?
• Los medios que se den cuenta de que han metido la pata, ¿retirarán la nota a pesar de los minutos gastados en publicarla?, ¿se corregirán?, ¿lo percebirán como un error o pensarán que al público le da igual 4 que 80?
• Publicaciones que no se pueden obtener en formato electrónico… ¿Por qué en ocasiones las entidades parece que hacen más difí­cil comprobar ciertos datos? ¿Deben cumplir criterios de facilitar el acceso a la información igual que las adminsitraciones públicas?
• ¿Es realmente importante un dato si la cosa se hace sin mala fe, si es un despiste, si falta tiempo?
• ¿Podemos justificar todo esto?
• Y lo que más me abruma… ¿cuántas veces nos pasa esto al día?

Otro ejemplo de todo esto es -para mí- todas esas noticias que se han publicado sobre crisis y voluntariado.

No hay estudios a nivel nacional. Cogen datos de organizaciones locales. Percepciones. Y los elevan a titular: “La crisis aumenta el voluntariado”, “La crisis fabrica voluntariado”, “La crisis sienta bien a las ONG” (¡¡parece que nos mola lo jodido!!)…

• Formación universitaria, preferiblemente Ciencias de la Comunicación.
• Experiencia en márketing.
• Experiencia en diseño y desarrollo de campañas de publicidad y gabinetes de prensa.
• Conocimientos y experiencia sobre diseño, gestión y evaluación de proyectos.
• Nivel alto de inglés, hablado y escrito.
• Experiencia de trabajo con entidades del tercer sector.
• Experiencia en proyectos de formación.
• Conocimientos específicos sobre la causa que toca la organización.
• Experiencia mínima de 5 años en desarrollo de funciones similares.
• Habituado al trabajo en entornos internacionales
• Experiencia en gestión de equipos.
• Dominio de herramientas ofimáticas (excel, powerpoint, word). ¡¡En esta oferta no pide nada relacionado con internet!!
• Experiencia en audiovisuales.
• Habituado/a a trabajar en entornos flexibles.
• Valorable otros idiomas nacionales e internacionales.
• Nivel C Catalán
• Se valorará: conocimientos en fotografía
• Ingles first certificate
• Valorable formación de postgrado.
• Conocimientos informáticos: Experiencia en diseño gráfico y manejo de las herramientas (Photoshop, Quarxpress, Freehand, etc…)

Está todo mezclado, así que dependiendo del perfil te pueden pedir saber coordinar equipos o experiencia de 5 años.

Tareas que pueden incluir:

• Relaciones con medios de comunicación
• Ayuda en organización de ruedas de prensa, eventos y campañas
• Colaboración en la elaboración de informes y publicaciones
• Actualización de página web
• Apoyar al personal de formación en la organización de las actividades formativas
• Soporte informático (¿¿EIN??)
• Coordinación con empresa de comunicación en la atención de los medios de comunicación
• Participación en el ciclo de comercialización (gestión de base de datos)
• Experiencia profesional en medios de comunicación
• Coordinación de los voluntarios de comunicación
• Elaborar notas de prensa, memoria, comunicados, boletines, material impreso, página web, etc.
• Coordinar la contratación de servicios técnicos externos en los casos que sean necesarios (maquetación, impresión, etc.).
• Diseñar la estrategia, presupuesto y plan de acción en materia de comunicación.
• Definir las pautas de utilización de la imagen corporativa.
• Representar a la organización y establecer relaciones con medios de comunicación (tv, radio, prensa).
• Poner en marcha exposiciones relativas a las temáticas de la organización.
• Organizar viajes de prensa.
• Coordinar las agencias de relaciones públicas , publicidad y otros.
• Elaborar la revista interna.

Y la curiosidad más grande es la de esa organización que busca una recepcionista (así, en femenino) que además haga contenidos para sus dominios punto com y punto no-sé-qué y sepa de márketing. Ahí la llevas.

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Nos consultaban cómo concretar el perfil de la persona que buscaban para publicar el anuncio.

Han pedido como mínimo diplomatura y se preguntaban si solicitar alguien de informática o de trabajo social. Yo les he recomendado trabajo social, por si así tiene más sensibilidad con los asuntos que tocan.

Las herramientas que van a usar son tan sencillas que no hace falta conocer informática… incluso hay gente de informática que no tiene por qué conocerlas.

Algunas ideas más para el perfil:

• Sensibilidad por lo social y buen discurso en torno a la justicia social.
• Buen nivel de elaboración de contenidos y nivel alto de conocimientos de ortografía.
• Experiencia en el uso de herramienta de la web 2.0 como blogs, redes sociales y otros espacios de gran actualización y participación.
• Interés por aprender nuevas herramientas, experimentar y facilidad para adaptarse.
• Investigación y alerta continua de tendencias, metodologías y herramientas de comunicación.
• Utilización respetuosa de lenguaje: lenguaje no sexista, no homófobo, inclusivo, etcétera.
• Persona con iniciativa y resuelta.

¿Qué más se os ocurre? ¿Buscan las ONG estas cualidades en una persona de comunicación?

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De momento no está publicado ni acabado ni aprobado, pero seguro que algún día lo pondré por aquí. Lo que ahora sí comparto es un esquema explicativo por si os es de utilidad.

Análisis

Este apartado se presta mucho a elaborarse de forma colaborativa. Se puede reunir a todo el equipo técnico, directivo, voluntariado de base y gente con la que trabajamos.

Nosotras hemos realizado un breve e indoloro análisis DAFO:

• Debilidades
• Amenazas
• Fortalezas
• Oportunidades

Sería importante procurar que el plan posterior responda a las ideas aquí apuntadas.

Para qué

• Públicos objetivos. ¿A quién dirigimos nuestra comunicación? Podemos clasifisificarlos por públicos internos y externos, directos e indirectos, etc… y describirlos.
• Objetivo general. Tiene que relacionarse de alguna manera con el objetivo de la organización o el proyecto.
• Objetivos específicos. Son aquellos con los que se llegará al objetivo general.
• Actividades propuestas. Dentro de cada objetivo específico, desglosamos las actividades que desarrollaremos y las tareas que estas actividades implican.

Ejemplo:

Objetivo general. Promover un mensaje sobre el voluntariado como una forma de participación ciudadana que transforma situaciones que dan lugar a la exclusión, tanto desde la misma Plataforma como desde las organizaciones que pertenecen a ella, los medios de comunicación y la sociedad en general.

Objetivo específico 1. Fomentar la participación del voluntariado, las organizaciones del voluntariado y la ciudadanía en general en las actividades sobre voluntariado y de transformación social.

Actividad 1.1. Desarrollar un espacio en internet accesible y muy actualizado, un espacio propio e independiente.

1.1.1 Solicitar las mejoras necesarias a la empresa contratada y pedir presupuesto.
1.1.1 Revisar las mejoras realizadas.

Quién

Este apartado me parece importante para tratar de evitar excesivos protagonismos y promover una comunicación diversa.

• Establecer quiénes protagonizarán nuestra comunicación
• Establecer quiénes comunicarán (portavoces)

Qué

En este apartado debemos dejar claros qué tipos de mensajes comunicamos.

• Ejemplos de mensajes: Voluntariado como forma y vía de sensibilización de la sociedad ante situaciones de injusticia o Voluntariado como escuela de educación para la participación en la vida pública, en la democracia.
• Si contamos con un espacio de difusión de actividades de otras organizaciones, indicar claramente los criterios de noticiabilidad con los que seleccionaremos a qué hacemos difusión o no.
• Proyectos comunicables. Si la entidad tiene muy diferentes proyectos, eventos y líneas de trabajo, podemos apuntar y describir cuáles son los proyectos que podrían contar con una estrategia de comunicación propia, con su pequeño plan de medios y esas cosas.
• Mapa de posicionamiento. Indicar ante qué temas la Plataforma opinará y ante qué temas no se posicionará.
• Argumentario. Ante los temas en los que la Plataforma ha elegido posicionarse, aportar una serie de ideas y argumentos a defender.

Cómo

• Planificación. Cada proyecto comunicable tiene su pequeña estrategia especializada, calendarización y plan de medios.
• Estilo comunicativo. Definición del estilo o forma con el que se comunicarán los mensajes.
• Licencia. ¿Copyright?, ¿copyleft?, ¿dominio público? Licencia con la que publicaremos las obras de la Plataforma.
• Libro de estilo. Recomendaciones específicas.
• Recursos. Se trata de un listado y descripción de las principales espacios de comunicación propios, herramientas complementarias, recursos tecnológicos, recursos humanos, cómo se financia todo esto y qué otras cosas necesitaríamos.
• Manual de procedimientos. Indicaciones sobre cómo funciona todo el departamento: desde cómo se hace una ficha de atención a medios hasta cómo se actualiza la web.
• Evaluación. Apuntamos indicadores para medir mínimamente el nivel de consecución de los objetivos: estadísticas, suscripciones, calidad y cantidad de participaciones, número de artículos publicados, apariciones en medios, etc.

Descargas

Guía para la elaboración de un plan de comunicación

Guía de gestión de ONG: Comunicación