Estos son tres casos reales planteados en reuniones de coordinación de varias campañas de comunicación:

  • Encuentro de formación en una pequeña ciudad. Entrevistas, notas de prensa, dossieres. Quieren convocar dos ruedas de prensa. En la misma ciudad. Sobre lo mismo. El objetivo es “dar a conocer el encuentro de formación”. Visibilidad.
  • Jornadas sobre participación en una gran ciudad. Se habla de la estructura de la web. De precios de publicidad en grandes medios. De redes sociales, twitter.
  • Gran organización. Se les ha acabado el merchandising. Cada año, reparten llaveros con su logo. Se plantean hacer más.

En tres casos diferentes me he preguntado lo mismo: ¿cuál es el mensaje?

  • Caso 1. Convocar dos ruedas de prensa puede quemar a los medios. ¿Vendrán a la segunda si ya fueron a la primera? Además, ¿qué tipo de noticia es que se organice un encuentro de formación? Comunica algo más: por qué es importante la formación, elige cuáles son los mensajes principales de esa formación y transmítelos.
  • Caso 2. Resulta que tu objetivo es que las organizaciones del tercer sector participen en las jornadas. ¿De qué sirve poner publicidad en grandes medios? Sería más barato y directo utilizar los medios especializados del sector. ¿El mensaje es una llamada a la participación?, ¿el mensaje son las reivindicaciones recogidas en esa jornada?
  • Caso 3. ¿Qué idea, qué mensaje transmite ese llavero? ¿Es un llavero el mejor objeto posible para transmitir esa idea? El llavero lleva nuestro logo pero, ¿qué significa para la gente ese logo? Imagina que es de un material contaminante, ¿es coherente con nuestras ideas?

Parece obvio. Pero pasa continuamente. Si no concretamos muchísimo el objetivo de nuestra comunicación, la podemos fastidiar bien.

Pero a lo que iba: lo que más me preocupa es que las organizaciones convoquemos continuamente a los medios de comunicación sólo por darnos visibilidad, sin transmitir un mensaje que mueva a la gente: indignación, denuncia, reflexión, datos, historias humanas… ¡lo que sea!

Asociación cambia de presidencia. Fundación abre nueva sede. ONG organiza jornada. Estos son los típicos titulares que no suelen contener mensaje. Suelen ser una excusa para convocar a los medios y obtener visibilidad. Quizá, ¡sólo quizá!, indirectamente se mencione su causa de forma seria.

Yo me refería más a algo de este estilo…

ONG organiza jornadas sobre participación vecinal contra la apatía. Asociación exige hospital para el acceso a la salud de tal población marginada. Fundación colabora en que 20 personas con discapacidad tengan empleo. Colectivo convoca una concentración contra la transfobia. Niño de la guerra cuenta su historia para criticar…

Pero, para conseguir titulares así, tenemos que orientar de una forma determinada nuestras lineas de acción y -además- empezar las reuniones de comunicación apuntando cuál es el mensaje que queremos transmitir.

La ONG es una campaña de comunicación

Podríamos incluso plantearnos, antes de iniciar cada acción, que todos nuestros proyectos, ¡nuestra ONG!, son campañas de comunicación. Es lo que deberían ser: sensibilizar, denunciar, formar, ofrecer recursos, incidir para cambiar cosas.

Así que, al iniciar nuestras actividades, al planificarnos, deberíamos tener delante un guión para la elaboración de un plan de comunicación. Responder a ciertas preguntas: ¿qué queremos contar?, ¿cuál es nuestro objetivo con ese mensaje?, ¿a quién se lo contamos?, ¿por qué medios?

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